你的營銷可能只是自嗨!掌握了家長這5個消費心理,機構招生就成功了大半!

營銷活動 | 03-16 16:49 1873次 0次

人的大腦很奇怪,有時只看到想看的,只能聽到想聽到的!

想要你投放的“營銷信息”被用戶接收到,就必須“調頻”!


而有的校長搞營銷,就像在減肥,辦個健身卡一頓暴練,上秤還重了 3 斤,躺床上開始愁,為啥我什么都做了,就是沒效果?


此時,你可以考慮一下,是不是犯了以下 5 個常見錯誤。

 

01秋褲錯誤:可能只有你媽覺得你冷


世界上穿秋褲的原因有兩種,一種是我覺得冷,另一種是我媽覺得我冷——那你到底冷不冷?


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麥當勞就出過這樣一個“秋褲錯誤”,也就是產品界著名的“奶昔錯誤”。


多年前,他們想力推一款奶昔,多次調整口味,做了很多宣傳,一直反響平平。于是,麥當勞就邀請專家來研究如何提升奶昔銷量。


當時幾乎所有研究人員關注的都是產品,把奶昔的神馬粘稠度、甜度啊、溫度啊,分成等級去調研,看顧客最喜歡什么。

 

只有一個叫做杰拉德·博斯特爾的人選擇了忽略奶昔本身,對顧客進行研究。

 

他發現顧客有兩個本質需求:第一,一只手可拿(因為另一只手要握方向盤),所以食物不能太燙、不能太油,還不能把衣服弄臟;第二,味道要好。

 


依據這個需求場景,麥當勞不再調整口味,而是加大分量、換細吸管、增加珍珠/水果顆粒,這樣減慢飽腹速度,增加趣味后,奶昔銷量大增。

 

這就是產品界著名的“奶昔錯誤”。

 

常言道“當局者迷”,我們以為的客戶需求,和實際的客戶需求,不在一個世界里。

 

各位校長,站在鍋碗瓢盆雞毛蒜皮之外,想想初心,想想最初的動機。

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就教培招生而言,秋褲錯誤的首要教訓是:不要過度關注營銷工具,而是關注人們用工具來干什么。


02、賬戶錯誤:1萬塊包包可以買,8塊錢郵費不能掏


當代青年有個魔幻消費觀:我可以買上萬的包,可以買上萬的鞋,但讓我出 8 塊錢的郵費?做夢!


顧客能花的錢,其實不存在他的銀行賬戶,而存在他的“心理賬戶”中。


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心理賬戶的概念由芝加哥大學行為科學教授理查德·塞勒提出,他認為由于消費者心理賬戶的存在,個體在做決策時往往會違背一些簡單的經濟運算法則,從而做出許多非理性的消費行為。


心理賬戶和傳統經濟賬戶最大的區別是,在經濟賬戶里,每一塊錢都是可以相互替代的,一塊錢就是一塊錢而已,但不同心理賬戶之間的一塊錢,卻是不可替代的。


也就是說,你辛辛苦苦掙來的錢,它的價值要遠大于路邊上撿來的錢。

 

心理賬戶現象,隨處可見:

粉底液500元包郵買嗎:買!

襪子5元不包郵買嗎:不買!

游戲裝備幾千充嗎:充!

騰訊會員15元充嗎:不充!

“10000可以大方花,1塊也要算計好”


大多數人的心理賬戶一般分為:生活必要開支賬戶、休閑娛樂賬戶、家庭建設賬戶、情感維系賬戶等。而很多商家會利用這些心理賬戶,把商品從不愿花錢的心理賬戶,轉移到愿意為此付錢的心理賬戶中去。這樣一來,曾經小氣的消費者也會大方地掏出手機,掃碼付賬了。


舉個例子,哈根達斯在國內的價格相對普通冰淇淋要貴上4.5倍左右,如果把它作為日常消費的零食甜點,一小盒就五六十元,恐怕沒有多少人愿意掏錢購買。

 

但哈根達斯很聰明地打出了“愛她,就請她吃哈根達斯”的廣告,讓人們把買哈根達斯的日常支出歸到“情感維系賬戶”中去。

 

試想一下,花五六十元就能哄得女朋友開心開心,貴嗎?當然不貴,而且還很便宜!物超所值,買買買!


那么問題來了,在教培領域,如何轉移家長心理賬戶?


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比如,兒童夏令營這個產品可以劃到給孩子長見識的賬戶,也可以劃到教育的賬戶,前者是錦上添花,后者則是剛需,家長愿意花費的價格自然也不一樣。


在傳播的時候強調哪個點,決定了用戶將這筆錢劃分到哪個心理賬戶里去,用戶的決策行為也完全不一樣。

 

同樣的,幾千元的課外輔導費如果我們只是單純的說課程很好,用戶在生活必需開支賬戶里就會覺得太貴了。


如果我們說,投資孩子的學習就是投資家庭的未來,那就轉移到家庭建設和個人發展賬戶來,家長就樂意接受了。


作為校長,我們要學會改變家長對產品的認知,從不愿意花錢的賬戶轉到愿意花錢的賬戶上來。


所以說,你選對了顧客的心理賬戶嗎?

 

03、男二錯誤:這年頭,不流行“默默付出”


市場當中的男二號”可不少—顏值高、武功好、大暖男,奈何備胎十級,默默做了很多,等待女主發現他的好。

 

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流量明星都要買熱搜、炒緋聞、上頭條,你咋還苦苦等著顧客自己發現你的好呢?

與其坐以待斃,不如主動出擊。如何讓顧客體驗到你的好?


有些茶飲品牌,為了讓顧客知道自己只用鮮奶,就在店內擺了專門放置鮮奶空盒的箱子。
手撕員工聯名信的老鄉雞也是,每個碗里都有雞蛋卵(沒有生出來的蛋),什么也不用說,就可以證明都是180 天老母雞。
北京的全聚德烤鴨店,在每次客人用餐結束時,都會送上內有一串數字的信封,步出餐廳時,門口電子板的數字就是你信封中的數字,表示你吃的是百年老店的第幾億只烤鴨。這樣,就給你一種體驗:你不只是一個顧客,而是見證百年歷史的一部分。


把看不見摸不著的價值可視化、體驗化,是比促銷更有效的營銷。


不做男二,你有哪些“小心機”設計?


1、讓客戶看見

 

有句老話叫耳聽為虛,眼見為實,消費者更多情況下是“我看見我相信”,這時候企業就要設法讓消費者看見,體驗到產品的好處。

 

以輔導班為例,家長如果看到老師辛苦講課的過程,會改善他們對校區服務的看法;而老師看到學生學習的過程和家長的反饋,也會激發他們更加賣力地工作。這就是展示過程的奇妙效果。


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2、打造極致用戶體驗


亞馬遜CEO杰夫·貝佐斯說:把顧客的神圣不滿作為指明方向的北極星,“我們的職責是提供卓越的顧客體驗,這是全世界人人渴望的東西”。

 

很多線上教培機構追求新增、營收,放棄留存。實際上就是犧牲用戶黏性,尋求迅速變現,撈一筆是一筆,代價就是損害顧客體驗,所以才有了報名容易退款難啊、找的老師只會照本宣科啊等等各類負面評價。


教培機構可以利用“峰終定律”在關鍵節點(也就是高峰和終點)打造極致顧客體驗,對顧客認為重要的時刻反復優化,把顧客認為的重要時刻也打造成為峰值體驗。

 

除此之外,還要設計關鍵時刻時,給顧客制造難忘的記憶點,打造儀式感。

 

04、比例錯誤:打折是否劃算,主要看感受


滿減營銷,在大街上很常見。我們來做個選擇題,下列滿減,你認為誰更劃算:


A、滿 100減 10 

B、滿 1000 減 20


相信大部分人會選 A,并對 B 號商家的行為感到迷惑:我 1000 都花了,還差你這 20?


劃算是一種感受,決定是否劃算的,不是絕對值,而是比例——這就是比例偏見。


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比例偏見


參照對象的變化導致比例的不同,而不同的比例會帶來不同的感受、行為和態度,這就是我們所說的比例偏見。



簡而言之,你的活動設置,是否讓消費者感到“賺了”?


在很多場合里面,本來應該考慮數值本身的變化,但是人們更加傾向于考慮比例或者說倍率的變化。

 

也就是說人們對比例的感知,比對數值本身的感知更加敏感。


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了解比例偏見后,你應該怎樣讓消費者買單買得更爽、掏錢掏得更痛快呢?有三招:

 

第一,放大促銷價值

 

大量實驗證明,當商品價格低于100元時,優惠的比例更吸引人;當商品價格高于100元時,直接寫優惠數額更吸引人。

 

舉個例子:一件10元的商品,就算打8折,也只是便宜了2元。你在海報上寫了大大的“立減2元”,消費者看了一點兒感覺也沒有,所以這時只要寫“8折”就好。

 

反之,一件1萬元的商品,打9折就能便宜1 000元,這時候“直降1 000元”就比“9折優惠”更吸引人。


所以,我們在傳遞促銷信息的時候,低價商品要用打折,高價商品要用降價來表示。

 

第二,巧設參照對象

 

恰當地設置參照對象,在用戶心中形成新的比例,讓消費者覺得物超所值。


報1000元的課程加送50元的文具,不如加1元送50元的文具的方式讓家長感覺劃算,這也是的比例偏見在作祟。


免費送,贈品的價值只有消費的5%;而加錢換購,1元就能換取50倍的收益。

 

第三,善用搭配銷售,讓消費者感到真占了便宜

 

比起單獨售賣廉價商品,用廉價的配置品搭配昂貴的物品更容易讓消費者獲得價值感。

 

比如一款售價2 000元的手機,攝像頭是500萬像素。在其他配置相同的前提下,如果攝像頭升到1 000萬像素,手機售價只要2 200元,你有沒有覺得很劃算?


加價200元意味著多花十分之一,手機的拍照性能卻能提升一倍,消費者自然感覺賺大了,誰還會去仔細盤算是真的賺了,還是被商家“計算”了呢?

 

一句話理解比例偏見:比例有偏見,掏錢莫“打臉”。

 

05、帽子錯誤:萬事開頭難,那就幫他開個頭


有一則雞湯,父親向孩子傳授克服困難的要訣:“面對一堵難以逾越的高墻,如果你遲疑不決,那就先把帽子扔過去,這樣你就會想方設法翻到墻那邊。

 

破釜沉舟,百二秦關終屬楚。

 

就是要不留后路。


人開始做一件事是非常難的,但如果他發現自己已經走了一小段,來都來了,就很難停下來了。


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都說萬事開頭難,可一旦開頭,就是全新的狀態,就有可能收獲自己未曾預料到的成果。


幫助顧客扔出帽子,邁出第一步,這種模型在飲品業很常見。


比如買一杯奶茶可以集一枚印戳,集齊6枚可以免費得一杯奶茶,顧客的積極性可能不高。怎么改變呢?

先蓋3枚印戳,告訴顧客,集齊9個印戳可以免費領一杯奶茶。實際上是一樣的,但后者已經完成了30%,更有動力繼續下去。一開始就為顧客設立一個接近目標的起點,比讓他從頭開始更有用。


回想一下你自己,小時候吃方便面集卡,過年集五福,活動起點很低,你有沒有集成功過呢?

 

事實上,帽子錯誤的底層邏輯是損失規避和沉沒成本。那么,該如何將帽子扔過去呢?


1:設計場景,幫助損失規避

 

得到的快樂其實并沒有辦法緩解失去的痛苦,心理學家把這種對損失更加敏感的底層心理狀態叫做損失規避。

 

在招生中,我們可以借用電商的“7天無理由退換”規則,承諾學員前三次課如果不滿意,全額退費來規避他的損失心理。

 

還有,現在很多在線教育機構在招生中喊話“現在報名,教材免費還包郵”不也正是運用了顧客損失規避的心理嗎?


2:明送福利,暗推沉沒成本

 

所謂沉沒成本是說,用戶前期投入的成本越大,離開就越難。不管是時間、金錢還是精力,這些已經發生、不可收回的支出都叫沉沒成本。

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所以,我們在設計優惠方案的時候可以玩充100抵1000,預交1000抵10000,也就是利用了這個心理。

 

與此相似,用戶嫌貴猶豫不決的時候,可以讓用戶交一部分定金,并承諾定金可退。交了定金就是交了心,而之后一般都不會選擇退款,因為他們會嫌麻煩或礙于面子。


以上說到的5種錯誤,只是人們各種偏差和錯配中冰山一角,類似的還有:知行不一、基因與環境的錯配、有限注意力與選擇性失明、認知放松、代表性偏差、錨定效應、過度自信、參考點依賴、損失厭惡、心智賬戶、羊群效應、當前偏差等等。

 

想要當好校長,你需要理解營銷背后的邏輯,要精準洞察用戶心理。我們提供的這5個簡單的自檢模型,只是拋磚引玉,希望能夠幫助各位校長理清邏輯,做出可落地的營銷方案,不再陷入做了動作,但沒效果的窘境。

 

文  部分內容來源于餐飲老板內參,文章有刪改,青果校長幫整理發布


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